In de financiële wereld wordt de invloed van marketing en communicatie ernstig onderschat. Terwijl iedereen denkt dat de wereld uit harde cijfers bestaat, zijn veel financiële beslissingen gebaseerd op verhalen. Feitelijk verkopen we elkaar verhalen. Een verhaal wordt 22 keer beter onthouden dan alleen feiten en cijfers. De hersenactiviteit vervijfvoudigd indien er geluisterd wordt naar een verhaal. En ze luisteren niet alleen, ze kunnen het verhaal zelfs voelen, proeven en ruiken. Een goede financiële analyse zou meer aandacht moeten hebben voor de invloed van het verhaal.

Nadat economen eerst gingen samenwerken met sociologen en psychologen op het vakgebied dat nu bekend staat als behavorial economics, zorgen ontwikkelingen op het gebied van de journalistiek en marketing voor een nog grotere omslag. Het is terug te zien in het ontstaan van Bitcoin, de opkomst van Tesla en in de ‘whatever it takes’-aanpak van de financiële crisis. De Verenigde Naties maken er dankbaar gebruik van bij de verantwoorde ontwikkelingsdoelen, een gigantisch marketingsucces. De invloed van het verhaal op de economie is niet nieuw. Keynes had het al over animal spirits die verklaarden waarom een economie weer uit een recessie kwam, maar pas dankzij de start van het vakgebied van de narrative economics exploderen toepassingen in de praktijk. Een narratief is meer dan een verhaal. Een verhaal heeft een begin, midden en eind. Narratieven hebben een open einde, de lezer heeft nog invloed op de uitkomst. Het nodigt uit om zelf deel te nemen, om te delen. Bijvoorbeeld door middel van een meme: een komisch filmpje of een grappige afbeelding dat massaal gedeeld op het internet zich snel verspreidt.

Een narratief is een samenhang van verhalen met een onzekere uitkomst die in de verre toekomst ligt. Elon Musk dacht dat de kans op succes voor Tesla zo klein was dat hij eerst alleen zijn eigen geld er in durfde te stoppen. Alleen dankzij het juiste narratief kon Tesla zo groot worden. Dus zelfs als de oprichter er niet in gelooft, kan fictie toch realiteit worden. Dan is het nog maar een kleine stap naar Mars. Het vermogen om verhalen te vertellen is waarin mensen zich echt kunnen onderscheiden van alle andere dieren. Het is zelfs iets waar kunstmatige intelligentie voorlopig niet aan kan tippen. Neem de Bitcoin. Ieder weldenkend mens weet dat het niet veel meer is dan een piramidespel, maar nu de SEC haar stempel op de beursgang van Coinbase heeft gezet, dringt deze virtuele realiteit ons dagelijks leven binnen. Een goed voorbeeld van het gebruik van verschillende narratieven is de website Reddit, waar gebruikers de inhoud bepalen, een waarheid die voortdurend in beweging is, maar wel de belangrijkste bron voor jonge beleggers.

Vreemd genoeg bevinden we ons aan het einde van het tijdperk van de grote verhalen. Religies en ideologieën boden ooit houvast, maar we missen steeds meer de gemeenschappelijke horizon. Toch is ons vermogen om verhalen te delen groter dan ooit. Dankzij het internet en social media gaat zo’n verhaal in korte tijd viraal. De beleving is daarbij belangrijker dan de werkelijkheid. Daardoor zijn er zelfs ficties ontstaan die helemaal losstaan van de werkelijkheid. Het is aan de ontvanger om te bepalen of iets waar is of niet. Waarheid is iets subjectiefs geworden en door de oorspronkelijke waarheid tot fake news te bestempelen wordt het verschil tussen virtuele realiteit en realiteit niet langer bepaald door of het ene waar is en het andere niet. Narratieven bieden meer houvast dan de werkelijkheid.

Elke bedrijf heeft daarom een narratief nodig om vanuit een langetermijnvisie de strategie tastbaar te maken en een goede participatie van de verschillende stakeholders mogelijk te maken. Net als religies en ideologieën geeft een bedrijfsnarratief richting. Verschillende verhalen naast elkaar maken een narratief sterker. De communicatie van een bedrijf gaat tegenwoordig over de juiste content en vooral veel storytelling, dat vereist creativiteit om verschillende academische disciplines te combineren. De communicatie met stakeholders gaat over consistentie, transparantie en betrokkenheid met betrekking tot het juiste narratief rondom het bedrijf. KLM had niet kunnen overleven zonder het narratief van ‘onze nationale trots’.

Als gevolg van de coronacrisis krijgt de overheid een grotere rol. De overheid is een afspiegeling van de maatschappij. Dat betekent dat de reputatie van een bedrijf belangrijker is geworden en het gebruik van de juiste narratieven kan een reputatie maken of breken. Het zorgt voor authenticiteit en de echtheid van de producten, het bedrijf of het merk. Het zorgt voor verbinding en dat wekt vertrouwen op. Zodra de lezer zich in het verhaal kan herkennen, speel je meteen in op de gun-factor. Aangezien een narratief vooral vooruitkijkt, is door de lage rente het belang van narratieven toegenomen. Het gewicht van toekomstige kasstromen is immers steeds belangrijker geworden. Bij een negatieve rente is de toekomst zelfs zekerder dan het heden. Met behulp van een narratief zijn ook veel zogenaamde anomalieën in de markt te verklaren. Het nadeel is alleen dat narratieven zich voortdurend kunnen wijzigen. Toch loont het om stil te staan bij het narratief, neem het mee bij uw volgende beleggingsbeslissing.